Referents en disseny gràfic per a hamburgueseries? El cas The Fitzgerald, per Pixelarte

València és una ciutat envoltada d’horta. Cap altra gran urbs europea compta amb un parc natural dins del seu terme (L’Albufera) ni amb una franja de cultius que abraça l’urbs. Per això, les seues fruites, hortalisses i verdures, són conegudes arreu del món. L’horta i la paella (el primer plat que va aconseguir la seua incorporació al llenguatge emoji per aclamació popular) són les referències globals de la gastronomia en la Capital Mundial del Disseny de 2022. Llavors, com és possible que el referent actual del disseny gràfic per a  hamburgueseries siga valencià?

La crisi de 2008 no va provocar que els llauradors substituïren als cítrics per la ramaderia de bous. El que sí que va provocar va ser el tancament de molts restaurants i la reinvenció forçada de famílies d’hostalers. Un d’aquests casos va ser el dels responsables de The Fitzgerald, un restaurant d’hamburgueses gourmet que el va voler confiar tot a la marca – amb un know-how previ en el negoci – i que, “com no tenien un pressupost mínim que cobrira el preu que li haguérem posat a un projecte d’aquestes característiques, van acceptar que el disseny ho abastara tot”.

Qui contesta és Jorge Timoteo, fundador en 2004 de l’estudi creatiu Pixelarte. La seua marxa va començar a partir d’una certa al·lèrgia a l’acadèmia, decidint continuar la seua formació des de l’ofici i els projectes. Es va barallar en un sector tan exigent i competitiu com el de les discoteques. Per aquells anys, la producció era inabastable per a un jove que teletreballava per a evitar més costos inicials. Pòsters, flyers, insercions i marxandatge van donar pas a altres clients.

Quan va arribar 2013, Pixelarte ja comptava amb un equip important i diversos resultats al sector hostaler. Però el projecte The Fitzgerald va cridar a la seua porta amb una gran quantitat de condicionants. El primer, ja ha sigut esmenat: el pressupost. El segon, que el restaurant obria en un local del qual havia fugit una multinacional del fast food, en un xicotet centre comercial en hores baixes i situat en una ciutat de l’àrea metropolitana. El tercer, que la marca començava de zero, i a la fi, milers d’hamburgueseries es funden en tot el món amb un plantejament semblant.

Pixelarte va acceptar el projecte perquè els permetia abastar-ho tot. “La investigació o el procés creatiu es va iniciar molt abans que arribés el client, amb la contractació de personal”, apunta Timoteo. Es refereix que l’equip, el fet que el reclutament dels seus treballadors incloga a persones mogudes culturalment, permet que es responga amb agilitat i valor afegit. “Ens prenem uns dies perquè tothom investigue sense deixar d’atendre els clients. Passat eixe temps, encenem el projector i cadascú ensenya el que ha trobat. I comentem”.

El projecte de The Fitzgerald és un referent de marca per a hamburgueses. A tall d’exemple: empreses de Rússia, l’Argentina i Etiòpia, entre altres països, han contactat amb Pixelarte per a treballs similars. Això si, Timoteo és ferm “no repetim projectes. Molts dels restaurants de molts països que han volgut que treballem per a ells ens demanen exactament replicar The Fitzgerald. És una cosa que, com estudi creatiu, no ens podem permetre”. De fet, davant als reptes que presentava aquesta empresa, també hi havia unes virtuts: “no tots els clients permeten posar al carrer i en les taules alguna cosa que s’avança al seu temps. Sovint, volen que el que ja és al carrer i funciona, però això no impactarà ni perdurarà”.

The Fitzgerald va obrir, segons compten tots, amb cues des del primer dia. “No havien tingut temps ni de testar com funcionarien els productes i la marca ja era una atracció, fins i tot revitalitzant el centre comercial que estava en  un moment molt baix”. Però el que van trobar dins va ser una autèntica explosió de disseny gràfic. El treball de Pixelarte ho ocupava tot: frases per les parets, un sistema de pictogrames per a cada producte (copiat fins a l’avor-riment des d’aquell moment), segells de qualitat o autenticitat per a molts d’ells “i fins a nomenar cada referència”.

El projecte de The Fitzgerald va ser un gran repte de naming, ficant noms i formes a cada comanda i element de tot el procés. Existeixen pocs exemples de com el disseny gràfic ocupa tota l’experiència dins d’un local que obri per primera vegada. “Les persones de Torrent, on està el primer restaurant (ara tenen huit), pensaven que el que obrien era una hamburgueseria amb solera, alguna multinacional estatunidenca”, comenta Timoteo. No era així, però pareixia com si aquell primer local s’haguera saltat totes les proves i errades que molts altres pateixen.

Encara que el disseny no ho va ser tot: “podem fer el millor projecte. Podem complir amb la investigació i que el client ens permeta abastar-ho tot i crear una experiència visual completa. Tanmateix, si el que després succeeix dins del restaurant no respon a l’expectativa, no servirà per a res”. El producte i el servici sí que responien a la proposta, atés que els germans Mario i Carlos Gelabert, de família hostalera (amb tot era el seu primer projecte en solitari), si havien complit amb tot el que havia de veure amb la cuina i la gestió del restaurant. Hui són un cas d’èxit i fins i tot una gran companyia del sector que ja ha comprat el 50% de The Fitzgerald.